Κάτι δικά μου

Δημοσιεύθηκε στο Marketing Week T. 1413 Δεν ξέρω πόσοι από τους αναγνώστες αυτής της στήλης έχουν διαβάσει το (εξαιρετικό) αυτό βιβλίο του Βασιλείου Χριστόπουλου. Το θυμήθηκα όταν ξεκίνησα να επεξεργάζομαι τα περί ελληνικότητας – μέγα ζητούμενο της επικοινωνίας στις μέρες μας. Σήμερα, μικρές και μεγάλες εταιρίες, ελληνικές ή πολυεθνικές, μοιάζουν να δίνουν μια αγωνιώδη μάχη για να υπενθυμίσουν ή να διεκδικήσουν τη λεγόμενη ‘ελληνικότητά’ τους. Μια λέξη που, σας βεβαιώνω, αποτελεί ξεχωριστή παράγραφο κάθε new business brief προς εταιρία Δημοσίων Σχέσεων και κυρίαρχο αίτημα κάθε υφιστάμενου πελάτη. Τι ψάχνουν λοιπόν οι εταιρίες; Να αποδείξουν το πόσο ‘ελληνικές’ είναι. Πώς; Με μια ελληνική σημαία στο διαφημιστικό σποτάκι ή και στη συσκευασία των προϊόντων. Με συνεχείς αναφορές στο ποσοστό του ελληνικού ιδιοκτησιακού καθεστώτος που τις στηρίζει, στην ελληνική καταγωγή των πρώτων υλών από τις οποίες προέρχονται τα προϊόντα που διαθέτουν στην αγορά, στον αριθμό των Ελλήν...

Διαβάστε το άρθρο που δημοσιεύεται στο Περιοδικό Fortune 500 που κυκλοφόρησε ένθετο στην εφημερίδα ΑΞΙΑ τις παραμονές των Χριστουγέννων και σήμερα διατίθεται στα κεντρικά περίπτερα Μετά τον κατακλυσμό αρνητικής δημοσιότητας της τελευταίας διετίας, η Ελλάδα καλείται να επανατοποθετήσει την εικόνα της στο σύγχρονο κόσμο. Μπορεί να τα καταφέρει; Του Απόστολου Μαγγηριάδη Δύο χρόνια στο επίκεντρο της παγκόσμιας κοινής γνώμης, δεκάδες χιλιάδες άρθρα γεμάτα αρνητικά στερεότυπα, και εκατομμύρια απαξιωτικές αναφορές στο διαδίκτυο και στα social media. Μια χώρα διεφθαρμένων πολιτικών, ράθυμων δημοσίων υπαλλήλων και διαλυμένων δημοσιονομικών. Η πλήρης αποδόμηση του “Zorba the Greek”. Αν μιλούσαμε για εταιρεία, θα είχε ήδη πτωχεύσει. «Όλοι σήμερα μιλάνε με θαυμασμό για την Apple και τα προϊόντα της. Πίσω όμως στο 1997, ο κόσμος της αγοράς έλεγε “ξεχάστε την Apple”, είναι χαμένη υπόθεση. Ακόμη κι αυτοί που τη λάτρευαν ως εταιρεία, έλεγαν ότι δεν μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα προϊόντα της, ...

Είναι χιλιοειπωμένο τσιτάτο: η κρίση φέρνει ευκαιρίες. Ποτέ όμως το χιλιοειπωμένο αυτό τσιτάτο δεν ήταν τόσο επίκαιρο, και δεν θα θέλαμε τόσο πολύ να ισχύει, όσο στην περίπτωση της Ελλάδας και της οικονομικής κρίσης που διανύει. Χαίρομαι ιδιαίτερα, λοιπόν, που διαβάζω πως ο Πρωθυπουργός της χώρας στην κρίσιμη αυτή περίοδο, σε Ημερίδα της Γ. Γ. Επικοινωνίας στην οποία ήταν κεντρικός ομιλιτής, πραγματοποίησε μια σειρά από θαρραλέες, υγιείς τοποθετήσεις για τα χαρακτηριστικά της εικόνας της χώρας μας και τις χαμένες ευκαιρίες των τελευταίων ετών να διαμορφώσει και να καθιερώσει η Ελλάδα μια αναβαθμισμένη διεθνή εικόνα, ενώ διαμήνυσε την αποφασιστικότητά του να εργαστεί για μια νέα εικόνα της χώρας μας, για μια, όπως είπε "ουσιαστική αλλαγή της πατρίδας μας... για την εκ νέου οριοθέτηση, του ποιοι είμαστε και τι ρόλο παίζουμε στον κόσμο. Και αυτό, απαιτεί απ’ όλους μας επίγνωση και αυτογνωσία, και των λαθών μας στο παρελθόν, και της ιστορίας μας, αλλά και του σημερινού κόσμου". ...

Εχθές, ήμουν ευτυχισμένη. Γιορτάσαμε μαζί με όλη την ανθρωπότητα τα 2500 χρόνια από την πρώτη Μαραθώνια διαδρομή, με την (απίστευτη!) συμμετοχή 12000 ανθρώπων από 88 χώρες του κόσμου που ήρθαν στην Ελλάδα, στην Αθήνα για να τρέξουν τα 42 μοναδικά χιλιόμετρα της κλασικής διαδρομής. Χειροκροτούσα μαζί με τους Αθηναίους, χάζευα τα παιδιά που, στημένα στην άλλη πλευρά του πεζοδρομίου, έτειναν τη μικρή τους παλάμη στους δρομείς για να συναντήσει τη δική τους, εκφράζοντας με τον τρόπο αυτό τον ενθουσιασμό τους. Φανταζόμουν τα μικρά αυτά παιδιά να μεγαλώνουν με τις μνήμες αυτές και να γίνονται με τη σειρά τους αθλητές, αγωνιστές, οραματιστές. Στημένοι εκεί, στην άκρη του δρόμου, αναζητούσαμε το όνομα κάθε δρομέα για να του δώσουμε θάρρος φωνάζοντας το όνομα του, μπράβο Τίνα, μπράβο Γιάννη, μπράβο Αλεχάνδρο, μπράβο Τζον! Και λίγο αργότερα, στον τερματισμό, στο Καλλιμάρμαρο Στάδιο, καθισμένοι με τον άνδρα μου στο πέταλο, ο ένας βυθισμένος στην αγκαλιά του άλλου και στις αναμνήσεις μας, αναπολού...

Κι όμως, φαίνεται πως αυτό είναι το κεντρικό πρόσωπο της σημερινής Ελλάδας, ή της Ελλάδας που οδηγήθηκε - και οδήγησε εαυτόν - στην οικονομική κρίση και στην έλευση της τρόικα. Ο Πάτερ Αρσένιος της Μονής Βατοπεδίου, κεντρικό πρόσωπο στην αποτύπωση του Michael Lewis για τη χώρα μας, όπως δημοσιεύεται στο τελευταίο τεύχος του Vanity Fair. Το ομολογώ: πάντα ήθελα να δω τη χώρα μου στο περιοδικό αυτό, και μάλιστα με μια προσέγγιση που ξεπερνούσε το αναμενόμενο και κλασικό τρίπτυχο ήλιος - θάλασσα - διακοπές. Η εικόνα του διάσημου μοναχού του Βατοπεδίου, όμως, όπως και τα σχόλια του δημοσιογράφου για τις ιστορίες που άκουσε στο οδοιπορικό του στην Ελλάδα, είναι εξαιρετικά διεισδυτικά, και αποκαρδιωτικά. Αντιγράφω μια μικρή παράγραφο που είναι η σύνοψη της ελληνικής πραγματικότητας. Ο δημοσιογράφος συνομιλεί με έναν εφοριακό, ο οποίος του περιγράφει καθημερινές ελληνικές ιστορίες φοροδιαφυγής. Γράφει ο Lewis: "Τότε τον σταμάτησα. Συνειδητοποίησα ότι αν τον άφηνα να συνεχίσει θα είμαστε ...

Με φόντο το γραφικό, λουσμένο στο φως τοπίο του Καστελόριζου, στις 23 Απριλίου του έτους 2010, ο πρωθυπουργός της Ελλάδος Γ. Α. Παπανδρέου ανακοίνωσε στους δημοσιογράφους την απόφαση της κυβέρνησης να προσφύγει στο μηχανισμό Ε.Ε. - ΕΚΤ - ΔΝΤ για τη στήριξη της ελληνικής οικονομίας την περίοδο της κρίσης. Διαβάζω τη δήλωση στο internet. Κοιτώ και ξανακοιτώ το πλάνο το βράδυ στα δελτία ειδήσεων. Πατάω το mute. Βλέπω έναν ηλιοκαμένο κύριο με κουστούμι που κάτι μουρμουρίζει με φόντο το ελληνικό γαλάζιο. Αναρωτιέμαι: γιατί πήγε στο Καστελόριζο να τα πεί; Γιατί επέλεξε αυτή ακριβώς την εικόνα; Του προέκυψε ξαφνικά και τον πρόλαβαν τα νέα ενώ ήταν στην ακριτική Ελλάδα; Γιατί μετά πήγε στη Ρόδο; Γιατί και άλλα πλάνα με τον πρωθυπουργό να χαιρετά τουρίστες και ημεδαπούς ενώ η χώρα σχεδόν παραδέχεται την πτώχευσή της; Το σκέφτομαι. Το ξανασκέφτομαι. Ομολογώ ότι δεν μπορώ να το εξηγήσω (επικοινωνιακά). Γιατί ο ήλιος, η θάλασσα .... και το ΔΝΤ? Μια μόνο εξήγηση μου έρχεται στο κουρασμένο μου κεφάλ...

Η εφημερίδα Jyllands Posten (12 Μαρτίου) δημοσιεύει ανταπόκριση από την Αθήνα του δημοσιογράφου Per Nyholm με τίτλο «Τα ελληνικά ερείπια», η οποία αναφέρεται στο πολιτικό σκηνικό της Ελλάδας. Ο συντάκτης της ανταπόκρισης θεωρεί ότι η Ελλάδα δίνει την εντύπωση ότι αποτελεί χώρα πιο ανατολίτικη ακόμη και από την Τουρκία και η άποψή του αυτή βασίζεται στον τρόπο σκέψης και δράσης των Ελλήνων καθώς και στη δυσπιστία που τρέφουν για τη Δύση, η οποία ενδυναμώνεται, πλέον, λόγω των δικαιολογημένων δυτικών απαιτήσεων, οι οποίες τίθενται στη χώρα, με την ελπίδα ότι θα επιλυθούν τα οικονομικά της προβλήματα. Μετά την ένταξη της Ελλάδας στην ΕΕ, το 1981, μπορούσε κανείς να επισκεφθεί διάφορους πρέσβεις στην Αθήνα και να ακούσει την ίδια επωδό: Οι Έλληνες δεν θα έπρεπε να ενταχθούν στην ΕΕ. Διαφωνούσα και διαφωνώ με το γεγονός. Η Ελλάδα κατάφερε πολλά, λόγω της ένταξής της στην ΕΕ, τα ανατολίτικα χαρακτηριστικά παραμερίζονται, η Ελλάδα εκσυγχρονίζεται και εκσυγχρονίζει, όπως προβλέπεται από την ΕΕ...

Πολλά τα άρθρα τις τελευταίες ημέρες που κάνουν λόγο για την εικόνα της Ελλάδας και την κρίση στην οποία έχει περιέλθει - με αφορμή, βέβαια, και την δεινή οικονομική κατάσταση της χώρας. Διαβάζω σήμερα με προτροπή εκλεκτής συναδέλφου το άρθρο της Κυριακάτικης Καθημερινής (28/2/2010) ενώ η ίδια εφημερίδα πριν από μερικές ημέρες (17/2/2010)φιλοξένησε άρθρο του κ. Θάνου Ντόκου, Γενικού Διευθυντή του ΕΛΙΑΜΕΠ, για το ίδιο θέμα. Είναι σε κρίση η εικόνα της Ελλάδας, αυτό είναι δεδομένο. Ο λόγος όμως για τον οποίο συμβαίνει αυτό δεν είναι η κακή οικονομική συγκυρία, αλλά το γεγονός ότι δεν υπάρχει στρατηγική διαχείρισης του brand της χώρας σε κεντρικό επίπεδο, δεν υπάρχει μακροχρόνιος σχεδιασμός, μηνυματολογία (messaging) και στρατηγικές διοχέτευσης θετικών μηνυμάτων για τη χώρα, ώστε να ισοσκελίζονται τα αρνητικά. Δεν υπάρχει, δηλαδή, στρατηγική επικοινωνίας της χώρας, όπως υπάρχει και υλοποιείται σε όλες τις μεγάλες επιχειρήσεις και οργανισμούς. Και όσο αυτό δεν υπάρχει, τόσο η εικόνα της χώ...

Για άλλη μια φορά η Ελλάδα ως brand απουσιάζει από τη διεθνή μέτρηση Nation Brand Index 2009 που δημοσιεύθηκε πρόσφατα από τον Simon Anholt και την εταιρία ερευνών GfK Roper. Φυσικά αυτό δεν αποτελεί έκπληξη, αφού η Ελλάδα ως σήμερα δεν έχει ζητήσει να συμπεριληφθεί στη μέτρηση αυτή, που καταγράφει την παγκόσμια απήχηση της εικόνας των κρατών με όρους branding, κάτι που προφανώς απαιτεί την καταβολή ενός οικονομικού τιμήματος, ωστόσο είναι ένα ιδιαίτερα χρήσιμο εργαλείο για την αξιολόγηση της εικόνας της χώρας. Στον κατάλογο ΝΒΙ 2009 εντυπωσιάζει η σπουδαία βελτίωση της εικόνας των ΗΠΑ, που από την 7η θέση του 2008 σκαρφάλωσαν στην πρώτη θέση του πίνακα και θεωρούνται πλέον, σύμφωνα με την έκθεση, το κορυφαίο country brand για το 2009. Ο ίδιος ο Simon Anholt αποδίδει τη θεαματική αυτή βελτίωση στην εκλογή του Barack Obama ως Προέδρου και εξηγεί ότι η νέα διακυβέρνηση του Obama έδωσε στις ΗΠΑ το status της πιο αξιοθαύμαστης χώρας. Διαβάστε το δελτίο Τύπου εδώ

Για πρώτη φορά τα τελευταία τέσσερα χρόνια η Ελλάδα απουσιάζει από την ετήσια έρευνα Top 10 Country Brands της FutureBrand, η οποία αξιολογεί με όρους branding τις ισχυρότερες χώρες του πλανήτη. Χαρακτηριστικό είναι ότι το έτος 2005, όταν για πρώτη φορά δημοσιεύθηκε η έρευνα, η Ελλάδα βρισκόταν στην 6η θέση των ισχυρότερων χωρών - brands. Πράγματι, στη μέτρηση του 2008, η Ελλάδα απουσιάζει από τη δεκάδα των κορυφαίων brands και εμφανίζεται μόνο στις επιμέρους μετρήσεις ιδιαίτερων χαρακτηριστικών των χωρών - μαρκών, 4η αναφορικά με την ιστορία της (ήταν 3η στη μέτρηση του 2005) και 5η στις τέχνες και τον πολιτισμό (όπως και το 2005). Η Ελλάδα ως brand απουσιάζει από όλες τις επιμέρους μετρήσεις χαρακτηριστικών που είχαν αξιολογηθεί ως σημαντικά και είχε γίνει προσπάθεια να προβληθούν με την επικοινωνιακή ευκαιρία των Ολυμπιακών Αγώνων, όπως και μέσω των διαφημιστικών εκστρατειών του ΕΟΤ, δηλαδή τα στοιχεία της αυθεντικότητας, των επιλογών σε διαμονή, καταλύματα, συνεδριακό τουρισμό, την...