Rebranding Greece - Fortune 500
Διαβάστε το άρθρο που δημοσιεύεται στο Περιοδικό Fortune 500 που κυκλοφόρησε ένθετο στην εφημερίδα ΑΞΙΑ τις παραμονές των Χριστουγέννων και σήμερα διατίθεται στα κεντρικά περίπτερα
Μετά τον κατακλυσμό αρνητικής δημοσιότητας της τελευταίας διετίας, η Ελλάδα καλείται να επανατοποθετήσει την εικόνα της στο σύγχρονο κόσμο. Μπορεί να τα καταφέρει;
Του Απόστολου Μαγγηριάδη
Δύο χρόνια στο επίκεντρο της παγκόσμιας κοινής γνώμης, δεκάδες χιλιάδες άρθρα γεμάτα αρνητικά στερεότυπα, και εκατομμύρια απαξιωτικές αναφορές στο διαδίκτυο και στα social media. Μια χώρα διεφθαρμένων πολιτικών, ράθυμων δημοσίων υπαλλήλων και διαλυμένων δημοσιονομικών. Η πλήρης αποδόμηση του “Zorba the Greek”. Αν μιλούσαμε για εταιρεία, θα είχε ήδη πτωχεύσει.
«Όλοι σήμερα μιλάνε με θαυμασμό για την Apple και τα προϊόντα της. Πίσω όμως στο 1997, ο κόσμος της αγοράς έλεγε “ξεχάστε την Apple”, είναι χαμένη υπόθεση. Ακόμη κι αυτοί που τη λάτρευαν ως εταιρεία, έλεγαν ότι δεν μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα προϊόντα της, δεν ήταν συμβατή με τις εξελίξεις της εποχής…» επισημαίνει ο Πίτερ Οικονομίδης, Σύμβουλος Επικοινωνίας, που κατά το παρελθόν εργάστηκε στην ομάδα που δημιούργησε την καμπάνια«Think Different» της Apple.
Σε μια παρουσίαση του πριν ένα μήνα στη Θεσσαλονίκη, ο Πίτερ Οικονομίδης υποστήριξε μεταφορικά ότι η Ελλάδα μπορεί να αποτελέσει την «Apple» της Μεσογείου, το success story δηλαδή ενός πετυχημένου re-branding… «Η Ελλάδα βρίσκεται σήμερα σε αυτό ακριβώς το σημείο. Στο σημείο της επανεκκίνησης, της επανίδρυσης, άρα πρέπει να σκεφτούμε έξυπνα και δημιουργικά. Μπορεί να μην ακούγεται πολιτικά ορθό, όμως σαφέστατα μπορούμε να μιλήσουμε για τη δόμηση της εικόνας μιας χώρας με όρους branding. Είτε μας αρέσει είτε όχι, όλες οι πράξεις που αναδεικνύουν και προβάλουν μια χώρα δημιουργούν προσλαμβάνουσες της εικόνας της, δημιουργούν αισθήσεις, δημιουργούν εντυπώσεις. Άρα, με όρους σύγχρονου μάρκετινγκ, κάθε χώρα είναι ένα brand από μόνη της. Και συνεπώς, πρέπει να το χειρίζεται αποτελεσματικά με όλα τα διαθέσιμα εργαλεία», σημειώνει ο Πίτερ Οικονομίδης.
Το brand Ελλάδα λοιπόν, έχει δεχθεί ένα τεράστιο πλήγμα. Και δυστυχώς, το πλήγμα αυτό δεν αφορά μόνο την πιστοληπτική ικανότητα του δημοσίου και των επιχειρήσεων, αλλά κάθε επιχειρηματική, εξαγωγική ή επενδυτική προσπάθεια σε εθνικό επίπεδο, αφού η εικόνα μιας χώρας αφαιρεί ή προσθέτει αξία από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της. Αφορά τις επιλογές τουριστικών προορισμών, τις επενδυτικές ευκαιρίες, την αξία των πολιτισμικών της αγαθών, αφορά τη θέση της στο σύγχρονο κόσμο.
Τη δεκαετία του 1960, ο κόσμος ερωτεύτηκε το Ζορμπά, και μαζί ερωτεύτηκε και την Ελλάδα. Η εικόνα της χώρας όπως αποτυπωνόταν στο κινηματογράφο είχε ήλιο, θάλασσα και αθωότητα. Πολύ πριν ο Ζορμπάς εξελιχθεί στο στερεότυπο του ανέμελου ανθρώπου που τεμπελιάζει και κλέβει για να καλοπερνάει, η ταυτότητα της Ελλάδας περιείχε ρομαντισμό, θαυμασμό για την αρχαία Ελλάδα και έντονα νοσταλγικά στοιχεία. Το αφήγημα αυτό κεφαλαιοποιήθηκε σημαντικά, αφού απέδωσε τουριστικά έσοδα για πολλές δεκαετίες.
Όλα αυτά, μέχρι τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας. Το 2004, δόθηκε μια τεράστια ευκαιρία στη χώρα, να απευθυνθεί σε ένα παγκόσμιο ακροατήριο, με μια νέα, δομημένη αφήγηση. Σύμφωνα με τη δρ. Μαρία Φωλά, σύμβουλο Επικοινωνίας με εξειδίκευση στο Nation Branding και διευθύντρια της εταιρείας Advocate, η Ελλάδα κατάφερε να ισορροπήσει επάνω στο κομμάτι της κληρονομιάς του αρχαίου πολιτισμού, από όπου προέρχονταν η ρίζα των Ολυμπιακών αγώνων, και στο κομμάτι της πρωτοπορίας και των σύγχρονων επιτευγμάτων. «…Άρα η Ελλάδα δεν ήτανε πια μια χώρα που βασιζότανε μόνο στην ιστορία της αλλά μια χώρα που έχει προχωρήσει σε σύγχρονα επιτεύγματα, και έχει να αναδείξει σύγχρονες μορφές πολιτισμού. Το στοίχημα ήταν να πετύχουν οι Ολυμπιακοί Αγώνες. Το γεγονός ότι πέτυχαν οι αγώνες, έδειξαν οι έρευνες που έγιναν πριν και μετά, συνέβαλε στη μετακίνηση προς τα πάνω της «βελόνας» στο κομμάτι του perception για την εικόνα της χώρας».
Η Ελλάδα του 2004 είναι μια σύγχρονη χώρα, μέλος του στενού πυρήνα της ευρωζώνης, που διοργανώνει πετυχημένους Ολυμπιακούς Αγώνες. Το ίδιο καλοκαίρι κατακτά το Ευρωπαϊκό Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου. Η εικόνα της χώρας φτάνει στο ζενίθ της. Στην πρώτη ετήσια έρευνα CBI [Country Brand Index] που πραγματοποιείται από τη διεθνή εταιρεία συμβουλευτικών υπηρεσιών FutureBrand το 2005, η Ελλάδα βρισκόταν στην 6η θέση των ισχυρότερων χωρών – brands. Τα ισχυρά επιμέρους χαρακτηριστικά της είναι οι τέχνες κι ο πολιτισμός της, η ιστορία της, οι παραλίες, και η έννοια της οικογένειας.
Και μετά την πρόσκαιρη άνοδο, η πτώση. Η Ελλάδα αδυνατεί να αξιοποιήσει το θετικό momentum, και σιωπά επικοινωνιακά, με αποτέλεσμα τα όποια οφέλη από επιτυχίες διεθνούς εμβέλειας για την εικόνα της να έχουν εξανεμιστεί. Αντίθετα, όπως σημειώνει η Μαρία Φωλά, «η εικόνα της Ελλάδας φαίνεται πως διαμορφώνεται πλέον από γεγονότα τα οποία εξελίσσονται εν απουσία κεντρικής επικοινωνιακής (και σαφέστατα πολιτικής) διαχείρισης, με αποτέλεσμα είτε να αμαυρώνουν τη διεθνή εικόνα της χώρας (με χαρακτηριστικότερα παράδειγμα τα γεγονότα του Δεκεμβρίου 2008 στην Αθήνα), είτε να προσφέρουν περιορισμένη θετική επικοινωνιακή κάλυψη, αλλά καθώς δεν υπάρχει κεντρική στρατηγική διαχείριση της εικόνας της χώρας, ο αντίκτυπός τους να περιορίζεται».
Έξι χρόνια αργότερα, το 2010, η Ελλάδα έχει κατρακυλήσει στην 22η θέση της κατάταξης χάνοντας 8 θέσεις σε μια μόνο χρονιά. Όπως εξηγείται στα συμπεράσματα της έρευνας, η πτώση οφείλεται προφανώς στην οικονομική κρίση και στις παρενέργειές της, ενώ παράλληλα επισημαίνεται ότι στη διάρκεια των τελευταίων ετών, η χώρα δεν καταφέρνει να αξιοποιήσει τα επικοινωνιακά πλεονεκτήματα που διαθέτει, και πως κάθε χρόνο η Ελλάδα υλοποιεί διαφορετική διαφημιστική εκστρατεία, με αποτέλεσμα την έλλειψη συνέπειας και συνέχειας στο μήνυμα που εκπέμπει.
Μέσα σε αυτό το δυσμενές επικοινωνιακό περιβάλλον, η χώρα καλείται να ξεπεράσει την κρίση, να απελευθερώσει δημιουργικές δυνάμεις αλλά και να παραμείνει ανταγωνιστική ώστε να εξάγει προϊόντα και υπηρεσίες, και να προσελκύει επενδύσεις.
«Η αρνητική δημοσιότητα δυσκολεύει την προσπάθεια μας να προσελκύσουμε τους επενδυτές που είναι απαραίτητοι για να βγούμε από την κρίση», σημειώνει ο Άρις Συγγρός, Πρόεδρος του Invest in Greece, της εταιρείας που υποδέχεται και διευκολύνει επενδυτικά σχέδια. «Τα μεγάλα προβλήματα όμως παραμένουν η έλλειψη ρευστότητας, η ευρωπαϊκή συστημική κρίση και οι δικές μας πραγματικές αδυναμίες, που όμως τις βελτιώνουμε συνεχώς. Η Ελλάδα αποτελεί φυσική και ουσιαστική επιχειρηματική έδρα με άμεση δυνατότητα προσέγγισης των 140 εκατομμυρίων καταναλωτών της Νοτιοανατολικής Ευρώπης. Η Ελλάδα, ως μέλος της Ευρωπαϊκής Ένωσης και της Ευρωζώνης, διευκολύνει την πρόσβαση σε αναδυόμενες περιφερειακές αγορές ενώ έχει αναπτύξει τομείς οικονομικής δραστηριότητας που χαρακτηρίζονται από σημαντικά συγκριτικά πλεονεκτήματα για κάθε επενδυτή.»
Κι αν οι επενδύσεις σχετίζονται άμεσα με τη δημιουργία ενός κλίματος εμπιστοσύνης στην αγορά, στα θέματα του τουρισμού, τα όρια του μηνύματος «ήλιος και θάλασσα», έχουν φανεί εδώ και καιρό. Ήδη, νέοι προορισμοί έχουν προστεθεί στον καμβά των τουριστικών επιλογών της Μεσογείου, που προσφέρουν αντίστοιχο προϊόν σε χαμηλότερες τιμές. Δημιουργείται έτσι η ανάγκη καινούριας έκφρασης, με σύγχρονα εργαλεία που αναδεικνύουν άλλες πτυχές του πολιτισμικού μας προτύπου.
«Επιχειρούμε τη διεύρυνση της εικόνας μας μέσα από επανατοποθέτηση, αναδεικνύοντας τους άλλους κλάδους τουρισμού που διαθέτει η χώρα μας, όπως ο θαλάσσιος και ναυτικός τουρισμός, ο αθλητικός, ο θρησκευτικός, αλλά και ο τουρισμός για φύση, περιηγήσεις και ο συνεδριακός», εξηγεί ο Πρόεδρος του ΕΟΤ, Κωνσταντίνος Ζήκος. «Ταυτόχρονα επιχειρούμε την ανάδειξη μιας σειράς διαφοροποιημένων «μοναδικών εμπειριών» σε μια ενιαία, βιωματική λογική με το στόχο την αποτύπωση του χαρακτήρα της συνολικής προσφοράς του κάθε τουριστικού κλάδου σε συγκεκριμένες περιοχές της Ελλάδας».
Αν κοιτάξουμε γύρω μας, θα ανακαλύψουμε πολλά πετυχημένα μοντέλα re-branding κρατών και πόλεων. Το Σίδνεϊ ξαναδουλεύει την εικόνα του προσπαθώντας να κεφαλαιοποιήσει την αξία των Ολυμπιακών Αγώνων , ώστε η υπεραξία αυτή να παραμείνει βιώσιμη τα επόμενα χρόνια. Η Βαρκελώνη, που οργάνωσε τους Ολυμπικούς Αγώνες του 1992, συνόψισε το αφήγημά της στο ότι η Ισπανία δεν είναι μια χώρα που έχει μείνει στην εποχή της δικτατορίας του Φράνκο, αλλά ότι αντίθετα έχει πράγματα να πει ως μια πόλη που παράγει πολιτισμό, τέχνες, δημιουργία, σύγχρονους σχεδιαστές, αρχιτεκτονική, μια πόλη η οποία συνεχώς εφευρίσκει καινούρια πράγματα, προβάλλει τον εαυτό της και εξελίσσεται.
Ποια είναι λοιπόν τα επόμενα βήματα του re-branding; Σύμφωνα με τον Ανδρέα Ανδρεάδη, Πρόεδρο του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων, η ναυαρχίδα των αλλαγών είναι «η δημιουργία ενός σύγχρονου, λειτουργικού και αποτελεσματικού μηχανισμού, με τη μορφή μιας εταιρείας, που θα κάνει το marketing του ελληνικού τουρισμού, ξεκινώντας με το να επανακαθορίσει και προβάλλει τη σύγχρονη, ποιοτική ταυτότητα της σύγχρονης Ελλάδας και των τουριστικών προορισμών της, τόσο στις παραδοσιακές αγορές, όσο και στις νέες. Ήδη υπάρχει συνεννόηση με το Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού για την ίδρυση αυτής της εταιρείας ως Σύμπραξη Ιδιωτικού Δημοσίου Τομέα, με συμμετοχή 70% του ΣΕΤΕ και 30% του Δημοσίου, καλύπτοντας έτσι τομείς όπου το Δημόσιο δεν μπορεί να είναι ευέλικτο και αποτελεσματικό».
«Προφανώς να εκμεταλλευτούμε τα νέα κανάλια διείσδυσης των μηνυμάτων μας που δεν αξιοποιούμε αυτή τη στιγμή», αναφέρει ο Πίτερ Οικονομίδης. «Κοιτάξτε το παράδειγμα της Ινδίας. Έχει κάνει μια εξαιρετική δουλειά στο κομμάτι της γαστρονομικής διπλωματίας, του σχεδίου και της μόδας. Έχει καταφέρει να ορίσει τη σύγχρονη πολιτισμική διπλωματία. Η Τουρκία επίσης: επιδιώκει τη συνέπεια και τη συνοχή σε όλες τις ενέργειές της. Οι Τουρκικές αερογραμμές σχεδιάζουν νέους προορισμούς με βάση τις επενδύσεις, το εμπόριο και τον τουρισμό».
«Όταν ορίσουμε τις συγκεκριμένες αγορές και τους συγκεκριμένους στόχους που έχουμε στρατηγικά, και αφού αξιολογήσουμε τα ευρήματα των ερευνών μας, θα χτίσουμε επικοινωνιακά την αφήγηση, το στόρι της Ελλάδας, για να μπορέσουμε να δώσουμε καινούρια χαρακτηριστικά στο brand», επισημαίνει η Μαρία Φωλά.
Στη χώρα που ο ελληνικός τουρισμός άλλαξε 14 φορές «logo» και 16 φορές διαφημιστική καμπάνια, είναι μάλλον οξύμωρο να κάνουμε λόγο για μακρόπνοο στρατηγικό σχεδιασμό. «Αυτό δεν είναι ένα πρότζεκτ που πρέπει να αναλαμβάνει το κράτος. Εξ ορισμού, μιλάμε για ένα σχεδιασμό που πρέπει να διαρκέσει δεκαετίες. Κοιτάξτε την Ισπανία: έχει διατηρήσει το logo που σχεδίασε πριν χρόνια ο Χουάν Μιρό στη δεκαετία του 1980 και δεν το άλλαξε ποτέ», εξηγεί ο Πίτερ Οικονομίδης. «Και ας είμαστε ειλικρινείς: Καμία επικοινωνιακή καμπάνια δεν πρόκειται να λύσει τα δημοσιονομικά προβλήματα της Ελλάδας. Όμως πρέπει να αρχίσουμε ξανά να σκεφτόμαστε δημιουργικά. Να πάψουμε να πουλάμε εικόνες, και να αρχίσουμε να δημιουργούμε συναισθήματα, αξίες και ιδέες που πρεσβεύουν την Ελλάδα».
Μετά τον κατακλυσμό αρνητικής δημοσιότητας της τελευταίας διετίας, η Ελλάδα καλείται να επανατοποθετήσει την εικόνα της στο σύγχρονο κόσμο. Μπορεί να τα καταφέρει;
Του Απόστολου Μαγγηριάδη
Δύο χρόνια στο επίκεντρο της παγκόσμιας κοινής γνώμης, δεκάδες χιλιάδες άρθρα γεμάτα αρνητικά στερεότυπα, και εκατομμύρια απαξιωτικές αναφορές στο διαδίκτυο και στα social media. Μια χώρα διεφθαρμένων πολιτικών, ράθυμων δημοσίων υπαλλήλων και διαλυμένων δημοσιονομικών. Η πλήρης αποδόμηση του “Zorba the Greek”. Αν μιλούσαμε για εταιρεία, θα είχε ήδη πτωχεύσει.
«Όλοι σήμερα μιλάνε με θαυμασμό για την Apple και τα προϊόντα της. Πίσω όμως στο 1997, ο κόσμος της αγοράς έλεγε “ξεχάστε την Apple”, είναι χαμένη υπόθεση. Ακόμη κι αυτοί που τη λάτρευαν ως εταιρεία, έλεγαν ότι δεν μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα προϊόντα της, δεν ήταν συμβατή με τις εξελίξεις της εποχής…» επισημαίνει ο Πίτερ Οικονομίδης, Σύμβουλος Επικοινωνίας, που κατά το παρελθόν εργάστηκε στην ομάδα που δημιούργησε την καμπάνια«Think Different» της Apple.
Σε μια παρουσίαση του πριν ένα μήνα στη Θεσσαλονίκη, ο Πίτερ Οικονομίδης υποστήριξε μεταφορικά ότι η Ελλάδα μπορεί να αποτελέσει την «Apple» της Μεσογείου, το success story δηλαδή ενός πετυχημένου re-branding… «Η Ελλάδα βρίσκεται σήμερα σε αυτό ακριβώς το σημείο. Στο σημείο της επανεκκίνησης, της επανίδρυσης, άρα πρέπει να σκεφτούμε έξυπνα και δημιουργικά. Μπορεί να μην ακούγεται πολιτικά ορθό, όμως σαφέστατα μπορούμε να μιλήσουμε για τη δόμηση της εικόνας μιας χώρας με όρους branding. Είτε μας αρέσει είτε όχι, όλες οι πράξεις που αναδεικνύουν και προβάλουν μια χώρα δημιουργούν προσλαμβάνουσες της εικόνας της, δημιουργούν αισθήσεις, δημιουργούν εντυπώσεις. Άρα, με όρους σύγχρονου μάρκετινγκ, κάθε χώρα είναι ένα brand από μόνη της. Και συνεπώς, πρέπει να το χειρίζεται αποτελεσματικά με όλα τα διαθέσιμα εργαλεία», σημειώνει ο Πίτερ Οικονομίδης.
Το brand Ελλάδα λοιπόν, έχει δεχθεί ένα τεράστιο πλήγμα. Και δυστυχώς, το πλήγμα αυτό δεν αφορά μόνο την πιστοληπτική ικανότητα του δημοσίου και των επιχειρήσεων, αλλά κάθε επιχειρηματική, εξαγωγική ή επενδυτική προσπάθεια σε εθνικό επίπεδο, αφού η εικόνα μιας χώρας αφαιρεί ή προσθέτει αξία από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της. Αφορά τις επιλογές τουριστικών προορισμών, τις επενδυτικές ευκαιρίες, την αξία των πολιτισμικών της αγαθών, αφορά τη θέση της στο σύγχρονο κόσμο.
Τη δεκαετία του 1960, ο κόσμος ερωτεύτηκε το Ζορμπά, και μαζί ερωτεύτηκε και την Ελλάδα. Η εικόνα της χώρας όπως αποτυπωνόταν στο κινηματογράφο είχε ήλιο, θάλασσα και αθωότητα. Πολύ πριν ο Ζορμπάς εξελιχθεί στο στερεότυπο του ανέμελου ανθρώπου που τεμπελιάζει και κλέβει για να καλοπερνάει, η ταυτότητα της Ελλάδας περιείχε ρομαντισμό, θαυμασμό για την αρχαία Ελλάδα και έντονα νοσταλγικά στοιχεία. Το αφήγημα αυτό κεφαλαιοποιήθηκε σημαντικά, αφού απέδωσε τουριστικά έσοδα για πολλές δεκαετίες.
Όλα αυτά, μέχρι τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας. Το 2004, δόθηκε μια τεράστια ευκαιρία στη χώρα, να απευθυνθεί σε ένα παγκόσμιο ακροατήριο, με μια νέα, δομημένη αφήγηση. Σύμφωνα με τη δρ. Μαρία Φωλά, σύμβουλο Επικοινωνίας με εξειδίκευση στο Nation Branding και διευθύντρια της εταιρείας Advocate, η Ελλάδα κατάφερε να ισορροπήσει επάνω στο κομμάτι της κληρονομιάς του αρχαίου πολιτισμού, από όπου προέρχονταν η ρίζα των Ολυμπιακών αγώνων, και στο κομμάτι της πρωτοπορίας και των σύγχρονων επιτευγμάτων. «…Άρα η Ελλάδα δεν ήτανε πια μια χώρα που βασιζότανε μόνο στην ιστορία της αλλά μια χώρα που έχει προχωρήσει σε σύγχρονα επιτεύγματα, και έχει να αναδείξει σύγχρονες μορφές πολιτισμού. Το στοίχημα ήταν να πετύχουν οι Ολυμπιακοί Αγώνες. Το γεγονός ότι πέτυχαν οι αγώνες, έδειξαν οι έρευνες που έγιναν πριν και μετά, συνέβαλε στη μετακίνηση προς τα πάνω της «βελόνας» στο κομμάτι του perception για την εικόνα της χώρας».
Η Ελλάδα του 2004 είναι μια σύγχρονη χώρα, μέλος του στενού πυρήνα της ευρωζώνης, που διοργανώνει πετυχημένους Ολυμπιακούς Αγώνες. Το ίδιο καλοκαίρι κατακτά το Ευρωπαϊκό Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου. Η εικόνα της χώρας φτάνει στο ζενίθ της. Στην πρώτη ετήσια έρευνα CBI [Country Brand Index] που πραγματοποιείται από τη διεθνή εταιρεία συμβουλευτικών υπηρεσιών FutureBrand το 2005, η Ελλάδα βρισκόταν στην 6η θέση των ισχυρότερων χωρών – brands. Τα ισχυρά επιμέρους χαρακτηριστικά της είναι οι τέχνες κι ο πολιτισμός της, η ιστορία της, οι παραλίες, και η έννοια της οικογένειας.
Και μετά την πρόσκαιρη άνοδο, η πτώση. Η Ελλάδα αδυνατεί να αξιοποιήσει το θετικό momentum, και σιωπά επικοινωνιακά, με αποτέλεσμα τα όποια οφέλη από επιτυχίες διεθνούς εμβέλειας για την εικόνα της να έχουν εξανεμιστεί. Αντίθετα, όπως σημειώνει η Μαρία Φωλά, «η εικόνα της Ελλάδας φαίνεται πως διαμορφώνεται πλέον από γεγονότα τα οποία εξελίσσονται εν απουσία κεντρικής επικοινωνιακής (και σαφέστατα πολιτικής) διαχείρισης, με αποτέλεσμα είτε να αμαυρώνουν τη διεθνή εικόνα της χώρας (με χαρακτηριστικότερα παράδειγμα τα γεγονότα του Δεκεμβρίου 2008 στην Αθήνα), είτε να προσφέρουν περιορισμένη θετική επικοινωνιακή κάλυψη, αλλά καθώς δεν υπάρχει κεντρική στρατηγική διαχείριση της εικόνας της χώρας, ο αντίκτυπός τους να περιορίζεται».
Έξι χρόνια αργότερα, το 2010, η Ελλάδα έχει κατρακυλήσει στην 22η θέση της κατάταξης χάνοντας 8 θέσεις σε μια μόνο χρονιά. Όπως εξηγείται στα συμπεράσματα της έρευνας, η πτώση οφείλεται προφανώς στην οικονομική κρίση και στις παρενέργειές της, ενώ παράλληλα επισημαίνεται ότι στη διάρκεια των τελευταίων ετών, η χώρα δεν καταφέρνει να αξιοποιήσει τα επικοινωνιακά πλεονεκτήματα που διαθέτει, και πως κάθε χρόνο η Ελλάδα υλοποιεί διαφορετική διαφημιστική εκστρατεία, με αποτέλεσμα την έλλειψη συνέπειας και συνέχειας στο μήνυμα που εκπέμπει.
Μέσα σε αυτό το δυσμενές επικοινωνιακό περιβάλλον, η χώρα καλείται να ξεπεράσει την κρίση, να απελευθερώσει δημιουργικές δυνάμεις αλλά και να παραμείνει ανταγωνιστική ώστε να εξάγει προϊόντα και υπηρεσίες, και να προσελκύει επενδύσεις.
«Η αρνητική δημοσιότητα δυσκολεύει την προσπάθεια μας να προσελκύσουμε τους επενδυτές που είναι απαραίτητοι για να βγούμε από την κρίση», σημειώνει ο Άρις Συγγρός, Πρόεδρος του Invest in Greece, της εταιρείας που υποδέχεται και διευκολύνει επενδυτικά σχέδια. «Τα μεγάλα προβλήματα όμως παραμένουν η έλλειψη ρευστότητας, η ευρωπαϊκή συστημική κρίση και οι δικές μας πραγματικές αδυναμίες, που όμως τις βελτιώνουμε συνεχώς. Η Ελλάδα αποτελεί φυσική και ουσιαστική επιχειρηματική έδρα με άμεση δυνατότητα προσέγγισης των 140 εκατομμυρίων καταναλωτών της Νοτιοανατολικής Ευρώπης. Η Ελλάδα, ως μέλος της Ευρωπαϊκής Ένωσης και της Ευρωζώνης, διευκολύνει την πρόσβαση σε αναδυόμενες περιφερειακές αγορές ενώ έχει αναπτύξει τομείς οικονομικής δραστηριότητας που χαρακτηρίζονται από σημαντικά συγκριτικά πλεονεκτήματα για κάθε επενδυτή.»
Κι αν οι επενδύσεις σχετίζονται άμεσα με τη δημιουργία ενός κλίματος εμπιστοσύνης στην αγορά, στα θέματα του τουρισμού, τα όρια του μηνύματος «ήλιος και θάλασσα», έχουν φανεί εδώ και καιρό. Ήδη, νέοι προορισμοί έχουν προστεθεί στον καμβά των τουριστικών επιλογών της Μεσογείου, που προσφέρουν αντίστοιχο προϊόν σε χαμηλότερες τιμές. Δημιουργείται έτσι η ανάγκη καινούριας έκφρασης, με σύγχρονα εργαλεία που αναδεικνύουν άλλες πτυχές του πολιτισμικού μας προτύπου.
«Επιχειρούμε τη διεύρυνση της εικόνας μας μέσα από επανατοποθέτηση, αναδεικνύοντας τους άλλους κλάδους τουρισμού που διαθέτει η χώρα μας, όπως ο θαλάσσιος και ναυτικός τουρισμός, ο αθλητικός, ο θρησκευτικός, αλλά και ο τουρισμός για φύση, περιηγήσεις και ο συνεδριακός», εξηγεί ο Πρόεδρος του ΕΟΤ, Κωνσταντίνος Ζήκος. «Ταυτόχρονα επιχειρούμε την ανάδειξη μιας σειράς διαφοροποιημένων «μοναδικών εμπειριών» σε μια ενιαία, βιωματική λογική με το στόχο την αποτύπωση του χαρακτήρα της συνολικής προσφοράς του κάθε τουριστικού κλάδου σε συγκεκριμένες περιοχές της Ελλάδας».
Αν κοιτάξουμε γύρω μας, θα ανακαλύψουμε πολλά πετυχημένα μοντέλα re-branding κρατών και πόλεων. Το Σίδνεϊ ξαναδουλεύει την εικόνα του προσπαθώντας να κεφαλαιοποιήσει την αξία των Ολυμπιακών Αγώνων , ώστε η υπεραξία αυτή να παραμείνει βιώσιμη τα επόμενα χρόνια. Η Βαρκελώνη, που οργάνωσε τους Ολυμπικούς Αγώνες του 1992, συνόψισε το αφήγημά της στο ότι η Ισπανία δεν είναι μια χώρα που έχει μείνει στην εποχή της δικτατορίας του Φράνκο, αλλά ότι αντίθετα έχει πράγματα να πει ως μια πόλη που παράγει πολιτισμό, τέχνες, δημιουργία, σύγχρονους σχεδιαστές, αρχιτεκτονική, μια πόλη η οποία συνεχώς εφευρίσκει καινούρια πράγματα, προβάλλει τον εαυτό της και εξελίσσεται.
Ποια είναι λοιπόν τα επόμενα βήματα του re-branding; Σύμφωνα με τον Ανδρέα Ανδρεάδη, Πρόεδρο του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων, η ναυαρχίδα των αλλαγών είναι «η δημιουργία ενός σύγχρονου, λειτουργικού και αποτελεσματικού μηχανισμού, με τη μορφή μιας εταιρείας, που θα κάνει το marketing του ελληνικού τουρισμού, ξεκινώντας με το να επανακαθορίσει και προβάλλει τη σύγχρονη, ποιοτική ταυτότητα της σύγχρονης Ελλάδας και των τουριστικών προορισμών της, τόσο στις παραδοσιακές αγορές, όσο και στις νέες. Ήδη υπάρχει συνεννόηση με το Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού για την ίδρυση αυτής της εταιρείας ως Σύμπραξη Ιδιωτικού Δημοσίου Τομέα, με συμμετοχή 70% του ΣΕΤΕ και 30% του Δημοσίου, καλύπτοντας έτσι τομείς όπου το Δημόσιο δεν μπορεί να είναι ευέλικτο και αποτελεσματικό».
«Προφανώς να εκμεταλλευτούμε τα νέα κανάλια διείσδυσης των μηνυμάτων μας που δεν αξιοποιούμε αυτή τη στιγμή», αναφέρει ο Πίτερ Οικονομίδης. «Κοιτάξτε το παράδειγμα της Ινδίας. Έχει κάνει μια εξαιρετική δουλειά στο κομμάτι της γαστρονομικής διπλωματίας, του σχεδίου και της μόδας. Έχει καταφέρει να ορίσει τη σύγχρονη πολιτισμική διπλωματία. Η Τουρκία επίσης: επιδιώκει τη συνέπεια και τη συνοχή σε όλες τις ενέργειές της. Οι Τουρκικές αερογραμμές σχεδιάζουν νέους προορισμούς με βάση τις επενδύσεις, το εμπόριο και τον τουρισμό».
«Όταν ορίσουμε τις συγκεκριμένες αγορές και τους συγκεκριμένους στόχους που έχουμε στρατηγικά, και αφού αξιολογήσουμε τα ευρήματα των ερευνών μας, θα χτίσουμε επικοινωνιακά την αφήγηση, το στόρι της Ελλάδας, για να μπορέσουμε να δώσουμε καινούρια χαρακτηριστικά στο brand», επισημαίνει η Μαρία Φωλά.
Στη χώρα που ο ελληνικός τουρισμός άλλαξε 14 φορές «logo» και 16 φορές διαφημιστική καμπάνια, είναι μάλλον οξύμωρο να κάνουμε λόγο για μακρόπνοο στρατηγικό σχεδιασμό. «Αυτό δεν είναι ένα πρότζεκτ που πρέπει να αναλαμβάνει το κράτος. Εξ ορισμού, μιλάμε για ένα σχεδιασμό που πρέπει να διαρκέσει δεκαετίες. Κοιτάξτε την Ισπανία: έχει διατηρήσει το logo που σχεδίασε πριν χρόνια ο Χουάν Μιρό στη δεκαετία του 1980 και δεν το άλλαξε ποτέ», εξηγεί ο Πίτερ Οικονομίδης. «Και ας είμαστε ειλικρινείς: Καμία επικοινωνιακή καμπάνια δεν πρόκειται να λύσει τα δημοσιονομικά προβλήματα της Ελλάδας. Όμως πρέπει να αρχίσουμε ξανά να σκεφτόμαστε δημιουργικά. Να πάψουμε να πουλάμε εικόνες, και να αρχίσουμε να δημιουργούμε συναισθήματα, αξίες και ιδέες που πρεσβεύουν την Ελλάδα».
Σχόλια