Η (κακή) ελληνική φήμη και η προσέλκυση επενδύσεων

Οικονομική κρίση.
Αδιαφάνεια.
Διαπλοκή.
Υπέρογκο χρέος.
Μια χώρα στα πρόθυρα νευρικής κρίσης.
Μια χώρα που, για να ανακάμψει, όπως μας λένε οι ειδικοί, χρειάζεται τις επενδύσεις και την ανάπτυξη.

Σας θυμίζει κάτι;

Προφανώς μιλάμε για την Ελλάδα και αυτό που μας «καίει» τους τελευταίους μήνες, την κατάστασης της ελληνικής οικονομίας. Είναι πολύ ξεκάθαρο το γεγονός ότι, με όρους επικοινωνίας και marketing, η δυνατότητα μιας χώρας να προσελκύσει επενδύσεις σε οποιονδήποτε τομέα, εξαρτάται και επηρεάζεται κατά πολύ από την ίδια της τη φήμη, δηλαδή την αξία του brand. Η Ελλάδα καταφανώς πάσχει, και στο σημείο αυτό.

Με αφορμή τη διοργάνωση του συνεδρίου FT Tourism Investment Conference – Focus on Greece, που έγινε στην Αθήνα στις 29 Ιουνίου 2011, είχαμε τη δυνατότητα να πραγματοποιήσουμε μια έρευνα* μεταξύ επενδυτών ή πιθανών επενδυτών, με ενδιαφέρον για την Ελλάδα, και να ζητήσουμε τη δική τους εκτίμηση για την αξία του ελληνικού brand name. Οι απαντήσεις τους έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον.


ΕΡΩΤΗΣΗ: Όταν σκέφτεστε την Ελλάδα σήμερα, ποια είναι η πρώτη λέξη που σας έρχεται στο μυαλό;

Στην ερώτηση αυτή, οι μισές περίπου απαντήσεις που λάβαμε έκαναν αναφορά στην οικονομική κρίση και το χάος που χαρακτηρίζουν την Ελλάδα σήμερα.

Όμως, υπήρξε κι ένα ενδιαφέρον ποσοστό 25% των απαντήσεων που μίλησαν για τις δυνατότητες αυτής της χώρας, που ακόμα και σήμερα εξακολουθούν να παραμένουν ανεκμετάλλευτες.

Ο συνδυασμός αυτών των δυο παραμέτρων, δηλαδή των χαρακτηριστικών που αποδίδονται σε μια χώρα σήμερα, καθώς και των δυνατοτήτων που διαθέτει δυνητικά η χώρα (είτε κανείς τις εκμεταλλεύεται είτε όχι) είναι δυο βασικές συνιστώσες που διαμορφώνουν την εικόνα της χώρας και καθορίζουν τη μελλοντική της δυναμική.

Όπως ακριβώς συμβαίνει και στις περιπτώσεις κάθε επιτυχημένου ή όχι εταιρικού ή προϊοντικού brand.

ΕΡΩΤΗΣΗ: Είναι επιτυχημένες οι προσπάθειες της Ελλάδας να προωθήσει μια ελκυστική εικόνα σε πιθανούς επενδυτές;

Στην ερώτηση αυτή όσοι μας απάντησαν ήταν αμείλικτοι: το 100% δηλώνει ότι οι προσπάθειες της χώρας μας να προωθήσει μια ισχυρή εικόνα δεν είναι επιτυχημένες.


ΕΡΩΤΗΣΗ: κρίνετε ό,τι έχετε ακούσει / δει / διαβάσει τους τελευταίους 6 μήνες για την Ελλάδα ως θετικό ή αρνητικό;

Το 85% όσων απάντησαν κρίνουν ως πολύ αρνητικά τα όσα έχουν διαβάσει για την Ελλάδα τους τελευταίους 6 μήνες. Σε συμπληρωματική ερώτηση, το 45% των όσων απάντησαν μας λένε πως δεν αισθάνονται καθόλου θετικά για τη χώρα μας.
Η κρίση, λοιπόν, και ο τρόπος με τον οποίο αυτή αντιμετωπίζεται επικοινωνιακά, δεν βοηθά την εικόνα της χώρας μας. Την άποψη αυτή συμμερίζονται και όσοι απάντησαν στη έρευνα. Χαρακτηριστικά, ένα ποσοστό 50% διαφωνούν με τη δήλωση ότι η Ελλάδα απολαμβάνει σήμερα πολιτική και κοινωνική σταθερότητα, ενώ ένα ποσοστό 63% διαφωνεί με τη δήλωση ότι οι ελληνικές πολιτικές δυνάμεις θα δείξουν την αποφασιστικότητα που χρειάζεται για να ξεπεράσουν την κρίση.


Τι μπορεί να γίνει, λοιπόν. Είναι σαφές ότι κάθε συντονισμένη προσπάθεια δόμησης μιας συστηματικής και μακροπρόθεσμης στρατηγικής εικόνας για την Ελλάδα πρέπει πια να ξεκινήσει και πάλι από την αρχή, σε μηδενική βάση, αξιοποιώντας όμως την κρυμμένη δυναμική του brand και παραμένει αναξιοποίητη. Είναι επιτακτική ανάγκη να συμβεί αυτό. Είναι απαραίτητο η Ελλάδα να επικοινωνήσει και πάλι τις αξίες της στον κόσμο, όμως με όρους σύγχρονους, με τρόπους καινοτόμους και με ορίζοντα μακροχρόνιο. Είναι απαραίτητο να αναζητήσουμε, να εντοπίσουμε και να επικοινωνήσουμε συστηματικά και με συντονισμένες ενέργειες τα στοιχεία του brand που μας διαφοροποιούν από τις υπόλοιπες χώρες και αναδεικνύουν τη μοναδικότητά μας, η οποία σίγουρα υπάρχει. Κι αν στα κλασικά πεδία διαμόρφωσης εικόνας όπως η οικονομία ή η εξωτερική πολιτική δεν καταφέρνουμε να σημειώσουμε εξαιρετικές επιδόσεις, είναι σκόπιμο να αναζητήσουμε νέους χώρους δραστηριοτήτων, όπου η Ελλάδα μπορεί πραγματικά να κάνει τη διαφορά και να αναδείξει ένα σύγχρονο, ελκυστικό, διαφορετικό πρόσωπο. Για παράδειγμα, εξειδικευμένες μορφές τουρισμού όπως Ιατρικός & Συνεδριακός Τουρισμός, επιστήμη και τέχνες, ναυτιλία, ή ακόμα και real estate. Σε αυτά θα μπορούσε να προσθέσει κανείς και άλλους τομείς όπου η χώρα μας έχει δυνατότητες, όπως το περιβάλλον ή την εκπαίδευση.

Είναι, επίσης, απαραίτητο η νέα αρχή στη διαχείριση του brand Ελλάδα, την οποία εισηγούμαστε, να αντιμετωπιστεί ορθολογικά και στο πλαίσιο ενός συνολικού στρατηγικού σχεδιασμού με μακρόπνοο ορίζοντα, με δέσμευση οικονομικών και ανθρώπινων πόρων και με συνδυασμό των απόψεων και των δράσεων της κεντρικής διοίκησης, τεχνοκρατών και επιστημόνων.

Κι ας μην ξεχνάμε τον εξαιρετικά εύστοχο αφορισμό του Simon Anholt, guru του nation branding, ότι, «Το όνομα που έχει μια χώρα είναι τα πάντα, είναι ακόμα πιο σημαντικό και από την πραγματικότητα».



*Η έρευνα πραγματοποιήθηκε τον Ιούνιο του 2011 με τη μορφή email σε database 200 ατόμων, με προέλευση από τον ιδιωτικό τομέα, που ορίστηκαν από τους διοργανωτές του συνεδρίου ως «επενδυτές» ή «πιθανοί επενδυτές» με ενδιαφέρον για την Ελλάδα.