City Branding Ολυμπιακών Πόλεων
Η λογική του place branding και η ανάπτυξη, η προβολή, η προώθηση των πόλεων με όρους branding και marketing αναπτύσσεται στο νέο βιβλίο του Keith Dinnie με τίτλο "City Branding: Theory and Cases" που εξέδωσε πρόσφατα o Palgrave MacMillan.
Παράλληλα με το θεωρητικό μέρος του βιβλίου, που αναπτύσσονται με τη συνεισφορά και την εμπειρία ειδικών σε θέματα city branding, το δεύτεορ μέρος του βιβλίου περιλαμβάνει πολλά και ενδιαφέροντα case studies για μεγάλες πρωτεύουσες του κόσμου όπως η Νέα Υόρκη, το Παρίσι, το Τόκυο. καθώς και τρεις περιπτώσεις πόλεων που την τελευταία20ετία φιλοξένησαν Ολυμπιακούς Αγώνες: η περίπτωση της Βαρκελώνης, του Σύδνεϋ και της Αθήνας.
Η Βαρκελώνη θεωρείται ένα από τα κατεξοχήν επιτυχημένα παραδείγματα city branding που συνδέθηκε με τη φιλοξενία των Ολυμπιακών Αγώνων. Ωστόσο, η ανάλυση που παρουσιάζεται στο έργο του Dinnie, όπως και άλλες, αναδεικνύουν το γεγονός πως οι Αγώνες ήταν ένα μόνο από τα μεγάλα γεγονότα που εντάχθηκαν σε μια συνολική στρατηγική για την προώθηση της νέας εικόνας της πόλης. Η κυρίως στρατηγική city branding της πόλης, όμως, εδράστηκε σε μια ριζική μεταμόρφωση της πόλης, που ξεκίνησε ήδη από το 1980, με κυρίαρχα χαρακτηριστικά τη νέα αστική υποδομή, τα μεγάλα έργα, την ανάδειξη της κάθε γειτονιάς, τη δημιουργία πανεπιστημίων και νέων επιχειρήσεων, καθώς και την παραγωγή πολιτισμού. Όλα αυτά τα στοιχεία αναδείχθηκαν με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1992 τόσο από την ίδια τη διοργάνωση, όσο και από την ενεργή συμμετοχή της κοινωνίας των πολιτών στο γίγνεσθαι της πόλης τους, καθώς εκείνοι δεν σταμάτησαν να αναζητούν δημιουργικούς και καινοτόμους τρόπους για να αναδείξουν την πόλη τους. Μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες, βέβαια, η Βαρκελώνη συνέχισε να επανασχεδιάζεται, τα μεγάλα έργα δεν σταμάτησαν, στις γειτονιές της πραγματοποιούνται συνεχώς έργα υποδομής, ενώ προωθούνται «Θεματικές Χρονιές» (thematic years) όπως η Χρονιά του Gaudi, η Χρονιά του Design, η Χρονιά του Picasso και πολλές άλλες κεντρικές ιδέες (concepts) ανάδειξης της κληρονομιάς και του πολιτισμού της πόλης, που λειτουργούν και ως πόλοι έλξης τουριστών.
Χαρακτηριστική είναι και η περίπτωση της πόλης του Σύδνεϋ, μιας πόλης που παρότι συστηματικά τοποθετείται μεταξύ των καλύτερων στον κόσμο, δεν σταμάτησε ούτε στιγμή να επανεξετάζει το brand της και, βέβαια, δεν περιορίστηκε στην επιτυχία της φιλοξενίας «των καλύτερων Ολυμπιακών Αγώνων» που είχαν γίνει ως τότε. Αντίθετα, και παρά τις πολύ καλές επιδόσεις της πόλης, που αναγνωρίζονται από το City Brand Index του Simon Anholt με την τοποθέτησή της στην πρώτη θέση τον Μάρτιο του 2008, η πόλη του Σύδνεϋ διερεύνησε εκ νέου την ταυτότητα και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της μάρκας της με μια ευρύτατη άσκηση που ξεκίνησε το 2008 με τη συμμετοχή της κεντρικής και τοπικής κυβέρνησης, εξειδικευμένων συμβούλων επικοινωνίας και έρευνας κοινής γνώμης καθώς και ειδικών του marketing, τα οποία πρόκειται να αναδειχθούν μέσα από την επικοινωνία της πόλης ως brand τα επόμενα χρόνια.
Η Αθήνα, αντίθετα με τα προηγούμενα παραδείγματα, φαίνεται πως δεν κατάφερε να εντάξει τη διοργάνωση και την επιτυχία των Ολυμπιακών Αγώνων σε μια συνολική στρατηγική city branding, με αποτέλεσμα η εξαιρετική εικόνα της πόλης των 17 ημερών των Ολυμπιακών Αγώνων να αποτελεί μακρινή ανάμνηση για όσους την έζησαν. Όπως ανακαλύψαμε οι Έλληνες, οι Ολυμπιακοί Αγώνες είναι μια ευκαιρία για δημοσιότητα αλλά, από μόνοι τους, δεν συνιστούν στρατηγική city branding. Έτσι, καθώς η Αθήνα δεν είχε άλλες θετικές ιστορίες να πει στη δημόσια κοινή γνώμη μετά τη λήξη των Αγώνων (αντίθετα, μεγάλο μέρος των ειδήσεων που αφορούν την πόλη τα τελευταία χρόνια μάλλον αρνητική διεθνή εικόνα δημιουργούν), έχασε την ευκαιρία μιας σοβαρής τοποθέτησης city branding όταν έσβησαν τα φώτα της δημοσιότητας των Αγώνων.
Παράλληλα με το θεωρητικό μέρος του βιβλίου, που αναπτύσσονται με τη συνεισφορά και την εμπειρία ειδικών σε θέματα city branding, το δεύτεορ μέρος του βιβλίου περιλαμβάνει πολλά και ενδιαφέροντα case studies για μεγάλες πρωτεύουσες του κόσμου όπως η Νέα Υόρκη, το Παρίσι, το Τόκυο. καθώς και τρεις περιπτώσεις πόλεων που την τελευταία20ετία φιλοξένησαν Ολυμπιακούς Αγώνες: η περίπτωση της Βαρκελώνης, του Σύδνεϋ και της Αθήνας.
Η Βαρκελώνη θεωρείται ένα από τα κατεξοχήν επιτυχημένα παραδείγματα city branding που συνδέθηκε με τη φιλοξενία των Ολυμπιακών Αγώνων. Ωστόσο, η ανάλυση που παρουσιάζεται στο έργο του Dinnie, όπως και άλλες, αναδεικνύουν το γεγονός πως οι Αγώνες ήταν ένα μόνο από τα μεγάλα γεγονότα που εντάχθηκαν σε μια συνολική στρατηγική για την προώθηση της νέας εικόνας της πόλης. Η κυρίως στρατηγική city branding της πόλης, όμως, εδράστηκε σε μια ριζική μεταμόρφωση της πόλης, που ξεκίνησε ήδη από το 1980, με κυρίαρχα χαρακτηριστικά τη νέα αστική υποδομή, τα μεγάλα έργα, την ανάδειξη της κάθε γειτονιάς, τη δημιουργία πανεπιστημίων και νέων επιχειρήσεων, καθώς και την παραγωγή πολιτισμού. Όλα αυτά τα στοιχεία αναδείχθηκαν με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1992 τόσο από την ίδια τη διοργάνωση, όσο και από την ενεργή συμμετοχή της κοινωνίας των πολιτών στο γίγνεσθαι της πόλης τους, καθώς εκείνοι δεν σταμάτησαν να αναζητούν δημιουργικούς και καινοτόμους τρόπους για να αναδείξουν την πόλη τους. Μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες, βέβαια, η Βαρκελώνη συνέχισε να επανασχεδιάζεται, τα μεγάλα έργα δεν σταμάτησαν, στις γειτονιές της πραγματοποιούνται συνεχώς έργα υποδομής, ενώ προωθούνται «Θεματικές Χρονιές» (thematic years) όπως η Χρονιά του Gaudi, η Χρονιά του Design, η Χρονιά του Picasso και πολλές άλλες κεντρικές ιδέες (concepts) ανάδειξης της κληρονομιάς και του πολιτισμού της πόλης, που λειτουργούν και ως πόλοι έλξης τουριστών.
Χαρακτηριστική είναι και η περίπτωση της πόλης του Σύδνεϋ, μιας πόλης που παρότι συστηματικά τοποθετείται μεταξύ των καλύτερων στον κόσμο, δεν σταμάτησε ούτε στιγμή να επανεξετάζει το brand της και, βέβαια, δεν περιορίστηκε στην επιτυχία της φιλοξενίας «των καλύτερων Ολυμπιακών Αγώνων» που είχαν γίνει ως τότε. Αντίθετα, και παρά τις πολύ καλές επιδόσεις της πόλης, που αναγνωρίζονται από το City Brand Index του Simon Anholt με την τοποθέτησή της στην πρώτη θέση τον Μάρτιο του 2008, η πόλη του Σύδνεϋ διερεύνησε εκ νέου την ταυτότητα και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της μάρκας της με μια ευρύτατη άσκηση που ξεκίνησε το 2008 με τη συμμετοχή της κεντρικής και τοπικής κυβέρνησης, εξειδικευμένων συμβούλων επικοινωνίας και έρευνας κοινής γνώμης καθώς και ειδικών του marketing, τα οποία πρόκειται να αναδειχθούν μέσα από την επικοινωνία της πόλης ως brand τα επόμενα χρόνια.
Η Αθήνα, αντίθετα με τα προηγούμενα παραδείγματα, φαίνεται πως δεν κατάφερε να εντάξει τη διοργάνωση και την επιτυχία των Ολυμπιακών Αγώνων σε μια συνολική στρατηγική city branding, με αποτέλεσμα η εξαιρετική εικόνα της πόλης των 17 ημερών των Ολυμπιακών Αγώνων να αποτελεί μακρινή ανάμνηση για όσους την έζησαν. Όπως ανακαλύψαμε οι Έλληνες, οι Ολυμπιακοί Αγώνες είναι μια ευκαιρία για δημοσιότητα αλλά, από μόνοι τους, δεν συνιστούν στρατηγική city branding. Έτσι, καθώς η Αθήνα δεν είχε άλλες θετικές ιστορίες να πει στη δημόσια κοινή γνώμη μετά τη λήξη των Αγώνων (αντίθετα, μεγάλο μέρος των ειδήσεων που αφορούν την πόλη τα τελευταία χρόνια μάλλον αρνητική διεθνή εικόνα δημιουργούν), έχασε την ευκαιρία μιας σοβαρής τοποθέτησης city branding όταν έσβησαν τα φώτα της δημοσιότητας των Αγώνων.
Σχόλια